23 мая прошла международная конференция по медийной и видеорекламе в интернете Media Ads Conference, организатором которой стало агентство AMDG. Свои доклады на мероприятии представили спикеры Яндекса, TikTok, Meta, Microsoft, VK Рекламы и других представителей рекламного рынка. В этом материале тезисно расскажем, о чем говорили эксперты.

Rustam Shakirzyanov, Яндекс

Тема: Роль AI в рекламных технологиях

Рустам рассказал, как использовать нейросети и инструменты Яндекса, чтобы сделать рекламу эффективнее.

1.   Внедрять работу с нейротекстами и изображениями в ежедневные маркетинговые процессы.

На основе информации о ваших товарах и бренде в “Мастере кампаний” в Яндекс Директе можно создавать релевантные тексты и изображения для объявлений. Функция доступна благодаря встроенным YandexGPT 3 и YandexART v1.3.

2.   Автоматизировать поиск аудитории и распределение бюджета с помощью ИИ.

Для поиска целевой аудитории в Яндексе есть инструмент Крипта — набор технологий, позволяющий определить “Что интересует пользователя”. Крипта анализирует не только поисковые запросы и посещенные сайты, но и анонимные данные о пользователе из сервисов Яндекса.

Для автоматизации таргетирования используется технология автотаргетинга. Распределить бюджет и достичь заданных KPI помогают автостратегии.

3.   Персонализировать отображение объявлений.

Директ дает возможность подстроить объявление под конкретного пользователя, чтобы увеличить вероятность контакта с рекламным сообщением и конверсии в целевое действие.

4.   Замерять полную аналитику от применения ИИ и нейросетей.

Рустам рассказал, что благодаря инструментам Яндекс Директа (Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и др.) можно анализировать эффективность рекламы на каждом этапе воронки.

Andrey Simonchik, AMDG

Тема: AI как муза маркетинга: как AI-креативы покорили целевую аудиторию

В начале выступления Андрей презентовал аналитику рекламных кампаний для казахстанского FMCG-рынка.

В баннерной рекламе FMCG-товаров больше всего показов (54,4%) и кликов (70,7%) обеспечивает система DV360. На нее приходится 48,7% бюджета рекламодателей. Для видеорекламы основная доля бюджета (72,9%) и просмотров (94,9%) приходится на YouTube. По показам лидирует TikTok — 37,7%.

Ядро аудитории FMCG-брендов в Яндекс.Директе и DV360 ― люди в возрасте от 18 до 34 лет. Instagram популярен у молодой аудитории 18–24 лет.

После аналитического обзора Андрей представил кейс продвижения бренда косметики Tesori d'Oriente.

В рамках проекта были запущены две рекламные кампании: в преддверии Нового года и 8 Марта.

Новогодняя рекламная кампания

Ядром аудитории для этого флайта стали женщины в возрасте 25–54 лет, живущие в Алматы и Астане. Период РК — с ноября по декабрь 2023 года. Воронка для установления контакта с аудиторией включала в себя этапы “Внимание — Интерес — Лояльность” и была проработана по следующей стратегии:

— Анализ активности конкурентов.

— Определение объема аудитории и ее сегментирование по трайбам.

— Формирование тактики отстройки от конкурентов (частота показа, креативы, УТП).

— Определение ядра ЦА, а также тестирование мужской аудитории.

Тестировалось подключение мужчин 25–54 лет в трайбе “Уход за собой” на этапе “Внимание”, а также в таргетингах для заинтересованной и лояльной аудитории.

— Формирование сплита инструментов и форматов.

Использовались такие системы как:

TikTok — видео (форматы In-Feed Ads и Top-feed).
DV360 и Instagram — баннеры (статика и динамика).

Упор был сделан на TikTok, т.к. площадка отличается низкой стоимостью закупки рекламы, широким охватом и более высокой вовлеченностью, по сравнению с Instagram.

— Выбор посадочных страниц для рекламной кампании.

Посадочные страницы размещались на сайтах-агрегаторах.

— Проработка УТП и ТЗ для дизайнера и ИИ.

Креативы разрабатывались как с дизайнером, так и с помощью ИИ. Задачи для ИИ создавались тремя путями:

1)  анализ ТЗ и генерирование промтов в Midjourney Prompt Generator;
2)  формирование базы изображений, на основе которых ИИ впоследствии разрабатывал креативы;
3)  подбор команды «вручную» на основе заполненного брифа.

Чтобы улучшить качество изображений, вводные данные для каждого нового варианта креативов корректировались.

Так как ИИ не дает возможности поместить на изображение брендовый товар клиента, полученные визуалы были доработаны дизайнерами.

Результаты

Наибольший охват был получен в DV360 (42,3% от общего объема). Баннеры, использованные в рекламной кампании, получили на 300 тысяч показов больше, чем планировалось. В TikTok число показов составило 27,1% от сплита и оказалось на 135 тысяч выше планового значения.

Андрей также поделился инсайтами рекламной кампании.

— CTR по всем площадкам был выше у женщин, а показатель досматриваемости роликов в TikTok (VTR) оказался выше у мужской аудитории. Такие данные объясняются особенностями рекламных материалов, которые предположительно больше привлекали внимание мужчин.

— Наибольший VTR показала аудитория 45–54 лет, несмотря на то что упор в рекламной кампании был на пользователей 25–34 лет.

— Статические баннеры продемонстрировали большее количество показов и более высокий уровень CTR, по сравнению с динамическими.

Увеличилось количество брендовых запросов, что говорит о росте узнаваемости Tesori d'Oriente. Вырос и объем продаж — на 213% на площадке Arbuz и на 34% в Kaspi*.

* Большой объем продаж на площадке Kaspi в сентябре–октябре объясняется скидками, которые позже были отменены.

Об итогах рекламной кампании Tesori d'Oriente к 8 марта можно узнать из записи конференции или презентацию спикера. Запись конференции здесь. Материалы докладов доступны по ссылке.

Dmitry Haudur, Lerna

Тема: Использование ИИ в маркетинге и продажах. Практические кейсы и примеры от Lerna

Дмитрий отметил, что в отделах маркетинга и продаж с помощью AI можно решать такие задачи, как:

1.   Анализ рынка.
2.   Прогнозирование спроса и ценообразования.
3.   Автоматизация взаимодействия с клиентами.
4.   Генерация контента.
5.   Персонализация сервиса.

Использование AI экономит время и деньги компании, повышает качество обслуживания клиента, оптимизирует аналитику, и формирует точные прогнозы. В совокупности все эти факторы обеспечат рост доходов.

Как решить проблему неприятия сотрудниками ИИ?

Спикер отметил, что несмотря на перспективность AI, сотрудники могут неохотно принимать новые технологии. Убедить их в необходимости внедрения AI можно несколькими путями.

1)  Доносить ценность через руководителей. Если руководитель заинтересован и “горит” процессом обновления, то сотрудники будут подстраиваться под это течение.
2)  Запускать челленджи. Мотивация с помощью соревновательных игровых механик помогает плавно внедрять AI в рабочую жизнь.
3)  Проводить QA-встречи. Выявить интересные и неинтересные задачи, часть рутины передать AI.
4)  Создавать среду и новостной контекст. Руководитель может использовать каналы внутреннего маркетинга (соцсети, email-рассылки) для коммуникации с сотрудниками.

Дмитрий Гавдур поделился практическим опытом внедрения AI в такие процессы как:

1)  Речевая аналитика в отделе продаж.
2)  Работа контакт-центра.
3)  Создание блога.
4)  Создание креативов и оптимизация их качественных показателей.
5)  Создание презентаций.

Узнать подробнее о кейсах внедрения ИИ во внутренние процессы Lerna можно, посмотрев запись конференции или изучив материалы доклада спикера по ссылке.

Daniyar Ismailov, TikTok

Тема: GenAI solutions for creating for TikTok

По данным исследования TikTok, ROAS рекламных кампаний с 5–7 креативами частота показов в 1,5 раза больше, чем у других кампаний. Эти данные отражают необходимость генерировать больше контента.

Какой контент предпочитают пользователи TikTok?

75% пользователей TikTok более активно реагируют на контент, созданный специально для площадки.

Lo-fi рекламу* в TikTok замечают на 33% чаще, чем качественно отснятые ролики с безупречным постпродакшном.

*Lo-fi реклама — реклама, не претендующая на идеальность, а напротив, подчеркивающая свою «небезупречность» и «ручной» характер.

Хотя бы 3 ремикса уже существующего контента позволяют улучшить производительность всей воронки продаж.

Реклама с авторами в TikTok увеличивает приверженность бренду на 24% среди пользователей социальных и видеоплатформ.

Для создания контента с помощью AI в TikTok существует TikTok Creative Center. Платформа позволяет отслеживать актуальные тренды, знакомиться с лучшими кейсами и стратегиями.

Инструменты TikTok Creative Center

— Creative Assistant — цифровой помощник на основе AI. Позволяет генерировать идеи для роликов, следить за трендами TikTok и т.д.

— Script Generator — поможет создать сценарий видео на основе краткой вводной информации.

— Creative Exchange — креативная платформа TikTok, которая по заполненному брифу подбирает креаторов для создания бесплатных рекламных роликов.

— AI Music. Позволяет с помощью AI генерировать музыку для вашей рекламы в TikTok.

— Creative Boost. AI-решение для для улучшения качества роликов в соответствии с требованиями и рекомендациями TikTok.

— Events API, Pixel и Advanced Matching. Технологии для более глубокого понимания целевой аудитории, сбора и обработки данных о пользователях. На основе полученной информации обучаются алгоритмы TikTok, оптимизируются рекламные кампании и улучшаются их результаты.

Michał Chełchowski, Meta; Diana Sano, SalesTube

Тема: Maximize your performance. Make best practices your competitive advantage with Performance 5 (case study included)

Спикер рассказал, что AI-технологии в Meta сегодня работают в нескольких направлениях:

1.    Прогнозирование результатов.
Алгоритмы предсказывают тренды на основе действий пользователей. Высокое значение имеет конфиденциальность информации.

2.   Создание персонализированной рекламы.
С помощью генеративных моделей можно создать несколько вариантов контента, чтобы получить отклик у аудитории. AI-алгоритмы также показывают пользователям релевантные рекламные сообщения.

3.   Непрерывные итерации.
На площадке применяется итерационный подход к подбору ставок, таргетингов, креативов, чтобы максимизировать эффективность рекламы.

Слушатели также получили 5 рекомендаций для получения максимального эффекта от внедрения AI.

1.   Упрощение аккаунта

Упрощение структуры рекламных аккаунтов ускоряет процесс обучения AI-алгоритмов, позволяет получать быстрые и качественные результаты от рекламы.

2.   Автоматизация

Такие кампании, как Advantage+ помогают рекламодателям оптимизировать настройку и результаты РК с помощью AI-технологий. Спикер подчеркнул, что кампании этого типа приводят к снижению CPC на 17% и росту ROAS на 32%.

3.   Диверсификация креативов

Креативы с разными стимулами для разных типов потребителей увеличивают эффективность рекламы на 32% и охват рекламы на 9%.

4.   Качество данных

API по конверсиям позволяет отследить прямую связь между маркетинговыми данными и технологиями во всех каналах. Улучшить качество данных можно за счет информации об офлайн-действиях покупателей.

5.   Проверка результатов

A/B-тестирование выявит выигрышную стратегию для проведения успешной кампании. С помощью инструмента Conversion Lift можно понять, какие маркетинговые мероприятия обеспечивают наибольший ROI.

James Murray, Microsoft; Katarzyna Zadróżna-Paszt, SalesTube

Тема: Copilot and AI in Microsoft Advertising and what it means for you with case study

По словам Джеймса, в 2024 году ИИ интегрируется в повседневную жизнь людей, увеличит их продуктивность и креативность. Спикер рассказал о том, какие опции для упрощения рекламного процесса предлагает Copilot — инструмент, расширяющий возможности традиционного поиска.

Те клиенты, которые используют Copilot и Поиск одновременно, показывают на 30% более высокую вовлеченность в рекламу, чем те, кто задействует только Поиск

Рекламные возможности Microsoft

Реклама в Copilot. Инструменты Copilot включают в себя встроенные текстовые блоки, рекламу на основе фида, мультимедийную рекламу.

Разговорный чат-бот Copilot. Встроен в платформу Microsoft Advertising, консультирует по настройке рекламной кампании на площадке.

Рекомендации по созданию рекламных активов. Помогут разработать рекламные материалы по запросу с нуля или улучшить существующие .

Создание изображений. На основе промта Copilot создаст необходимые графические материалы, которые можно сразу использовать в рекламе.

Adelina Khusainova, SalesTube
Тема: Why DV360 is the Key to Automated Media Buying Success

Аделина рассказала, как централизованно управлять рекламными кампаниями и анализировать их эффективность на разных площадках с помощью Google Marketing Platform (GMP).

Преимущества Google Marketing Platform

1)  Централизация. Система упрощает анализ и достижение целей за счет использования централизованных методов оценки медиапоказателей.
2)  Качество данных. Централизация уменьшает вероятность потери данных и увеличивает их достоверность.
3)  Интеграция. Растет эффективность рекламных технологий благодаря интеграции рекламных систем.
4)  Сбор и использование First party data. Осуществляется разными методами на единой площадке с учетом норм конфиденциальности.

Какие инструменты GMP помогают достигать бизнес-целей?

Аделина описала инструментарий технологии DV360 и акцентировала внимание на уникальных возможностях и преимуществах площадки.

У каждой из технологий своя роль. В зависимости от этапа Customer Journey, на котором находится пользователь, можно использовать разные сочетания технологий.

Особенности DV360

1)  Высококачественные инструменты от ведущих плейсментов. DV360 предоставляет доступ к эксклюзивным рекламным площадкам через интегрированную DSP (Demand-Side Platform). Это единственная платформа DSP на рынке с доступом к рекламным слотам в YouTube.

2)  Таргетирование. Есть возможность создания широкого спектра целевых аудиторий и интеграции с другими инструментами GMP, что упрощает создание и управление списками аудиторий.

3)  Алгоритмы автоматизации и оптимизации. Можно управлять охватом, частотой показов и другими показателями рекламы с учетом пересечения. Встроенные автостратегии позволяют оптимизировать рекламные расходы, достигая при этом целевых KPI.

Evgeniya Aleynikova, VK Реклама

Тема: Повышаем бренд-метрики: обзор инструментов для медийного продвижения на ресурсах VK

Евгения поделилась стратегиями и инсайтами по созданию эффективного бренд-сообщества ВКонтакте. Слушатели узнали, как познакомить аудиторию со своим продуктом и донести до потребителей его ценности, а также Евгения рассказала о том, какую роль в этом процессе играют нейросети.

Что такое бизнес-сообщество?

Бизнес-сообщество во ВКонтакте — это основная точка коммуникации бренда с аудиторией, которая позволяет распространять информацию о продуктах и услугах. Бизнес-сообщество решает такие задачи, как:

1)  построение имиджа бренда;
2)  продвижение товаров;
3)  оперативное получение обратной связи от аудитории;
4)  улучшение качества обслуживания и продуктов.

Особенность сообществ во ВКонтакте — наличие бесплатных инструментов продвижения. Функционал площадки позволяет создать интернет-магазин в сообществе или веб-страницы с помощью конструктора сайтов, интегрировать мини-приложения и т.п.

Спикер рассказала, как AI помогает в создании и адаптации контента для разных платформ. Евгения отметила, что генеративные нейросети сокращают количество рутинной работы маркетолога, улучшают персонализацию контента и качество креативов.

Нейросети позволяют:

— создавать контент-план;
— искать темы для постов;
— адаптировать уже имеющийся контент для ВКонтакте;
— анализировать данные;
— создавать визуалы;
— формировать аналитику и отчетность.

Также Евгения поделилась информацией о медиапроектах VK и форматах медийной рекламы на ресурсах VK Рекламы. Подробнее об этом можно узнать в записи конференции.

Свои доклады представили также спикеры агентства GoAhead и системы маркетинговой аналитики SegmentStream. Они рассказали об AI технологиях, которые используются ими для атрибуции конверсий, и о том, как применять предиктивные модели для оптимизации ROI. Посмотреть полные версии докладов в записи можно по ссылке. Изучить материалы выступлений спикеров можно здесь.